Cómo construir una estrategia de comunicación con stakeholders

Por Uriel Naum Ávila*

Nuestros públicos de interés no se limitan a quienes compran nuestra marca o contratan nuestros servicios. Involucran a empleados, proveedores, accionistas, medios de comunicación, instituciones, etcétera, y su importancia es tal que contribuyen al éxito de la organización.

Asimismo, ese éxito depende de entablar una adecuada relación con ellos, a fin de estrechar alianzas, retroalimentarse y fortalecerse mutuamente para destacar en  el sector en que nos desempeñamos.

Es así que planear una estrategia bien definida de lo que queremos alcanzar con estas relaciones es de vital importancia, porque de ello dependerá parte de nuestro crecimiento y buenos resultados, además de posicionamiento y, por ende, reputación.

Por ello, los departamentos de Marketing o de Comunicación/Relaciones Públicas son los ideales para diseñar dichos planes, por contar con las capacidades para identificar los propósitos concretos de estos relacionamientos.

La relación con stakeholders secundarios o externos, es decir, con aquellos que no participan directamente dentro de nuestra organización, pero que de igual manera impactan profundamente; inicia con su correcta selección y del oportuno momento para entablarla. Hablamos en este caso de jugadores clave como autoridades, instituciones o asociaciones que nos llevarán a otro nivel en el mercado e industria.

Y si bien son tan decisivos estos actores ¿Cómo comenzar a delinear una estrategia sólida de stakeholders para potenciar el éxito mutuo? A continuación, brindamos algunos puntos de partida, pues de no planearse y ejecutarse apropiadamente, pondríamos mucho en riesgo:

1.- Entender las necesidades mutuas. Estas relaciones deben entenderse como un puente a través del que ambas partes habrán de beneficiarse, no sin antes saber qué quiere lograr nuestro interlocutor de nosotros, como marca y comunicar puntualmente lo que nosotros buscamos de ese actor externo.

En caso de ser necesario, alinear las propias necesidades con los deseos de las partes interesadas, sin olvidar a dónde queremos llegar, pues a veces, será conveniente abandonar la idea si involucra más complicaciones que ventajas.

2.- Comunicar con transparencia. La presentación de toda la información necesaria para iniciar el proyecto no solo debe ser clara y fácil de entender, también es relevante que se indiquen los roles o responsabilidades que cada involucrado deberá cumplir, dar retroalimentación las veces necesarias hasta que se comprendan adecuadamente las intenciones de cada jugador.

Parte importante de esta transparencia es transmitir de manera franca lo que nuestra organización puede dar a cambio y lo que no, pues recordemos que en esencia, en estos “intercambios” se basan en fuertes respaldos simbólicos.

3.- Llevar un control cronológico y dar a conocer los resultados. Registrando todos los aspectos relevantes en el proceso de comunicación como meetings, llamadas telefónicas, minutas, e-mails, compromisos asumidos y compromisos cumplidos.

Una vez que la relación con ese importante stakeholder haya alcanzado sus objetivos, es preciso darlo a conocer, ya que esto puede atraer a más públicos de interés con los cuales generar proyectos similares que den mayor visibilidad a nuestras acciones. Los resultados pueden darse a conocer mediante eventos, boletines, blogs y hasta casos de éxito.

Por último, tenga siempre en cuenta que, tener expectativas falsas o erróneas podría generar malos entendidos que a la larga se traducirían en una innecesaria mala relación con alguien con capacidad de influencia y por ende, para dañar nuestra imagen. Es vital dejar claros los propósitos al entablar relación con entidades clave.

*El autor es periodista de negocios en Latam y consultor en comunicación.

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