El top ten de la reputación corporativa

La reputación corporativa es clave para activar la compra en el 78% de los consumidores globales en comparación con solo el 9% de quien tiene una imagen pobre frente a sus audiencias. Tú empresa, ¿de qué lado está?

Por Uriel Naum Ávila*

Todas las marcas en el mundo, por pequeñas que sean, reflejan a través de sus acciones y a lo largo del tiempo, una impresión entre nuestras audiencias internas y externas que impactan en los “números” del negocio.

Dicho en otras palabras y de acuerdo con el Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership, una organización que busca impulsar y profesionalizar el valor de los intangibles como del que hablo en este texto, la reputación corporativa, es uno de los indicadores no financieros más relevantes para la gestión empresarial y uno de los activos (intangibles) más valiosos.

Agrega que la reputación se sustenta en una gestión excelente de las dimensiones más relevantes del comportamiento empresarial: desempeño financiero, innovación, ciudadanía, trabajo, liderazgo, ética y calidad de productos y servicios lo que, en resumen, son las bases para generar un indicador positivo y en definitiva trabajar y actuar en concordancia no es poca cosa, ni es algo que se obtenga de hoy a mañana.

Pero, ¿existen marcas con buena reputación?, ¿cómo lo hacen? Existen diferentes organismos que evalúan el desempeño de la misma, tal es el caso de RepTrak™ 100, una calificadora que toma en cuenta el resultado de diferentes variables que involucran desde el CEO hasta el valor agregado de los productos y servicios.

En algún momento he hablado de los estudios que miden el significado de las marcas para los consumidores en cuanto a cómo contribuyen en sus beneficios personales, funcionales y colectivos, y en cómo esto es clave para la supervivencia de una marca; no obstante, ese es solo un paso para perdurar en el tiempo, pues la reputación que se crea al interior y exterior es clave para alcanzar dicho propósito.

Lograr que alguien tenga una “buena impresión” de nosotros se construye día a día y actualmente, a través de un comentario negativo en redes sociales, con una campaña y mensajes “disruptivos” poco sensibles a las audiencias, con el comportamiento desfavorable de algún directivo o la falsa promesa de valor de un producto, por mencionar algunas causas, se puede dañar o destruir una compañía.

Tal y como sucedió con Theranos, la empresa unicornio en manos de Elizabeth Holmes que “revolucionó” la industria de los laboratorios con un aparato de bajo costo que diera resultados en tiempo real a los consumidores, sin embargo, con el paso de los años, tanto organismos regulatorios de la salud, académicos y la prensa, comenzaron de especular sobre los criterios de calidad del producto a tal grado que los expertos de la salud comenzaron las investigaciones y revelaron que no cumplía con los estándares de calidad e higiene, lo que detonó el escándalo mediático y la llevó a la ruina.

Pero, ¿quiénes han calificado satisfactoriamente las pruebas de reputación? De acuerdo con el ranking de RepTrak™ 100 de este año, en el top ten de marcas con buena reputación aparecen (del uno al 10) las siguientes compañías: Lego, The Walt Disney Company, Rólex, Ferrari, Microsfot, Levis, Netflix, Adidas, Bosh e Intel.

Tanto Lego como Walt Disney, alcanzaron una alta calificación en la oferta de productos y servicios en 15 países debido a su alta innovación, respondiendo de forma satisfactoria a la demanda de los consumidores. Resalta que la compañía de bloques ha ganado una reputación positiva entre los consumidores por ofrecer alternativas de juego a los niños tanto en la vida real como en la virtual.

Si bien la calificadora destaca que las primeras 10 empresas evaluadas en reptación poseen una trayectoria de más de ocho décadas, no existe una regla para ello, tal es el caso de Netflix, quien es la compañía más joven en llegar al top 10 y que fue calificada satisfactoriamente por la aceptación del servicio que brinda y la innovación que la impulsa. La compañía también obtiene crédito por operar su negocio con un comportamiento ético.

Y así como el estudio muestra las razones por las que una marca alcanza una buena reputación, también presenta el por qué hoy en día vale la pena conseguir una calificación positiva y cuáles son los aspectos a cuidar o mejorar para alcanzarla.

En primer lugar apunta que la reputación corporativa en el 2020 es clave para activar la compra entre el 78% de los consumidores globales en comparación con solo el 9% cuando la reputación es pobre.

Otro punto a destacar es la responsabilidad corporativa, que impulsa la ventaja competitiva.Los pilares de responsabilidad corporativa (gobierno, lugar de trabajo, ciudadanía) representan 41% del puntaje de reputación de una empresa sin dejar de lado que los  consumidores globales exigen a las marcas autenticidad . Otro factor relevante es la personalidad de marca genuina, si esta es aceptada por los consumidores y se comunica de forma transparente, puede mover la aguja a favor de la empresa.

Y quizás, el punto más importante a destacar entre los aprendizajes tiene que ver con la postura del CEO frente a problemas sociales clave. Es claro que una persona que dirige a una empresa no debe regirse por las opiniones o concepciones personales, para ello es fundamental conseguir la aprobación de un consejo de accionistas, reglamentos internos, entre otros aspectos, pero eso no impide que mantenga una postura clara sobre lo que le importa, aqueja y afecta a sus colaboradores. Es decir, que emita una opinión clara y al mismo tiempo sea un promotor del cambio a través de sus acciones, si eso no es congruente con los valores de la compañía, de nueva cuenta ponemos en riesgo la reputación de la misma.

Si equiparáramos las dimensiones del efecto de la reputación corporativa con la Ley de la Conservación de la Energía, nuestro principio universal sería el siguiente: La reputación sí se crea y se destruye pero también, se transforma. Ustedes, ¿tienen claro cómo está su reputación?

*El autor es periodista de negocios en Latam y consultor de comunicación.