Margorieth Tejeira
Una kiss cam en el concierto de Coldplay, la infidelidad de un Ceo, las redes sociales que no duermen y fakes news impulsados por la IA, fueron los ingredientes de la última crisis reputacional, digna de un serie de Netflix.
Inmoral o inconsciente, no toca juzgar la actuación personal de Andy Byron. Pero, sí utilizar su caso para analizar cómo en este Next Mindset de un mundo transformado por la inteligencia artificial, la disrupción tecnológica y la transparencia radical, no podemos gestionar las crisis con las antiguas estrategias. Las reglas del juego cambiaron y hay que evitar estos 5 errores.
1- En la era del live, los minutos son horas: las fronteras físicas, el prime time, los horarios de publicación, la exclusividad de los periodistas como hacedores de noticias, ya no rigen “el mundo informativo”. Estamos conectados las 24 horas a las redes sociales, lo que ha roto el “clásico ciclo noticioso”. Por ello, los propios asistentes al concierto, generadores de contenidos e influencers hicieron “la noticia” de manera instantánea. Primero, por la reacción de Andy Byron y Kristin Cabot al verse en cámara. Segundo, al hacer su propia investigación digital y desenmascarar a los enamorados.
Las crisis nunca han tenido horario, pero es importante que las marcas entiendan cuáles son las nuevas reglas de gestión de las crisis reputacionales, para que sus respuestas lleguen a tiempo porque cada minuto es una hora de silencio.
2- En la era de la desinformación, el silencio no tiene cabida:
En las primeras horas tras la viralización del video, no hubo un pronunciamiento inmediato ni de Byron ni de la empresa Astronomer. El silencio no protege, solo cede el control del relato a otros. Y eso fue lo que pasó de inmediato: los rumores, especulaciones, fake news ocuparon este vacío.
Utilizando herramientas de IA se viralizó un comunicado falso atribuidos a Byron, que incluso fue citado por grandes cadenas de noticias, que ante la tentación de la viralidad no tomaron su momento para contrastar la fuente, como dicta el buen periodismo que tanto se necesita en este contexto de desconfianza.
El kiss cam ocurrió el miércoles 16 de julio y no fue hasta el viernes que la empresa desde su perfil de X publicó su primera reacción y un día después se confirmó la renuncia del Ceo.
3- En la era del liderazgo ético, no hay frontera entre vida y trabajo:
El liderazgo no es técnico es ético. Y eso implica que los líderes no pueden actuar como los empleados de Lumon de la serie Severance, quienes son “cercenados” para que su vida privada no se interfiera con su vida laboral. En este caso hablamos de dos posiciones de poder en una misma empresa, el fallo que parece “íntimo” es un ataque a la propia cultura corporativa y eso resiente a todo el colectivo. Aunque Astronomer dijo en su comunicado que sigue comprometido con la cultura y valores de la marca, les toca pasar de este storytelling a un storydoing ante sus colaboradores, su primera audiencia.
4- En la era de la reputación, la falta de integridad es un riesgo:
La reputación corporativa se mide desde cinco dimensiones: imagen, credibilidad, transparencia, contribución e integridad. Esta última abre uno de los principales riesgos reputacionales porque es donde los consumidores juzgan como poco íntegra o deshonesta a la marca. Es una mala calificación a los valores que esa marca dice respetar o representar. Un golpe a su cultura corporativa.
¿Cómo podríamos medir un riesgo reputacional como este? Entendiendo el impacto y fragilidad del evento. El impacto siempre depende del comportamiento que tendrían las comunidades afectadas con lo ocurrido. Su influencia, sus motivaciones y creencias compartidas. Mientras que la fragilidad depende totalmente del comportamiento de la empresa. Tenía Astronomer antecedentes con hechos similares, capacidad para controlar o mitigar la materialización de este riesgo o disponía de las normativas y pautas cutlturales para evitarlo.
5- En la era de la viralidad, la preparación no es opcional:
Así como el código de ética y las políticas de gobierno corporativo parece que no se ubicaron de forma rápida para actuar, el comité de crisis y el manual de comunicación también estuvieron ausentes.
Paralizados por el acontecimiento o la falta de acuerdo ante el “castigo” para un Ceo, que también es accionista. Astronomer es el ejemplo de una empresa que no estaba preparada para gestionar un riesgo reputacional en este nuevo contexto. Porque no se trata de haber mapeado este hecho casi irreal, sino tener claro los protocolos a seguir, los primeros mensajes y acciones para mitigar el impacto.
Byron no es el primer caso de infidelidad o romance de un Ceo y una subalterna que estalla en redes sociales, pero sí uno de los más carentes de una estrategia adecuada para anticipar y gestionar de manera oportuna el hecho. Al final no se puede evitar la crisis, pero sí estar listo para liderarla y mitigar su impacto ante las audiencias claves para la marca.
La autora Margorieth Tejeira es Directora Senior de Riesgos y Corporativo LLYC Panamá.
Las opiniones expresadas en este artículo son responsabilidad única del autor. No pueden ser consideradas como una posición de este medio.
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