La comunicación es un complejo mecanismo vivo que se transforma según las necesidades y el contexto, por ello, subestimar los riesgos en la materia podría vulnerar la percepción de las marcas ante sus audiencias clave.
Por Uriel Naum Ávila*
Cuando además de los departamentos especializados en planeación, operación, finanzas, 
logística, marketing, etc., una organización cuenta con departamentos especializados en comunicación, como los de Relaciones Públicas, tiene a su favor una mejor proyección hacia el exterior y capacidad de prevenir problemas reputacionales.
Si marketing no tiene a especialistas en Relaciones Públicas dentro de su área, lo ideal es entonces, tercerizar el servicio con agencias expertas a fin de aumentar la oportunidad de informar, posicionar, generar visibilidad con audiencias clave y controlar situaciones de crisis para su marca, entre otras tácticas.
Es así que, carecer de un team especializado en comunicación es el primer error a evitar en la materia, pues el manejo de los mensajes podría no ser correcto, si alguien sin experiencia se ocupa de ello
1.- Prescindir de un equipo experto en Relaciones Públicas. Sí, las .personas a cargo de marketing también dominan temas de comunicación, y sí, el objetivo final de todas las áreas de una corporación es trabajar en conjunto para crecer a la empresa, sin embargo, las estrategias y tácticas para llegar a ese fin común son distintas.
Un ejemplo: el equipo de marketing es totalmente capaz de crear un boletín de prensa, pero sus skills predominantes podrían responder al impulso de querer generar ventas en lugar de informar temas de interés o de dejar un aprendizaje a los lectores como lo haría un publirrelacionista. Dos naturalezas distintas trabajando para lo mismo, pero cada una con conocimientos y herramientas diferenciadas y totalmente válidas.
Con esto en mente, no hay que dudar en buscar talentos con perfiles de comunicación social periodística y corporativa, en caso de no estar en posición de contratar a una agencia de Relaciones Públicas. Solo no deje vacío este campo, este error muchas veces se paga con crisis de reputación que en los casos más graves, se traduce en desconfianza y disminución de ventas.
2.- Envío de mensajes poco constructivos sin atender la coyuntura. Boletines de prensa, artículos, casos de éxito, comunicados corporativos, etc. son herramientas invaluables que transmiten el conocimiento y liderazgo de la empresa, la experiencia de la compañía, pero hay que evitar pensar en ellos como un vehículo de venta directa. Este enfoque no aporta a los lectores y podríamos ser enviados al comercial de importantes medios.
Cerciórese de que su equipo de comunicación transmita ideas útiles para el usuario o consumidor final, que informe a este sobre tendencias que lo pueden ayudar a solucionar sus problemas actuales. De esta forma, no solo será conocido en el sector, sino será percibido como útil y cercano.
Además del comportamiento corporativo, alianzas y buen desempeño, provea a los PR o publirrelacionistas de información que transforme a quienes nos leen. Las agencias son expertas en diseñar pilares de comunicación, o bien el área de marketing que los diseñe, puede compartirlos.
3.- Relacionarse con medios sin previa preparación del vocero. Piense en lo siguiente: los medios informativos y periodistas tienen una agenda sumamente apretada, su PR logra un espacio para usted como vocero y no leyó previamente el brief en que está todo lo que necesita decir ante el entrevistador. Todo el esfuerzo del equipo de comunicación se viene abajo y difícilmente, habrá otra oportunidad para decir su mensaje en ese mismo espacio, además de que habrá puesto a la empresa en una posición incómoda.
Para prevenir esto, los expertos en comunicación también deben instruirle en cómo abordar entrevistas según el tipo de medio, la coyuntura y hasta en el lenguaje corporal, se trata de media training o entrenamiento en medios sin los que antes, no es recomendable pararse ante una grabadora o micrófono.
4.- No hacer social listening. Contar con canales sociales es un must para toda empresa, generan engagement, aumenta el alcance de la marca, genera leads e impacta en la fidelización y experiencia al cliente, pero de no dar seguimiento a los issues que surgen en esos canales, el impacto en cuestión será el opuesto a lo deseado y en lugar de tener unas aliadas en estas herramientas digitales, podríamos estar afianzando un espacio para los detractores.
Y también, respecto a redes sociales, es preciso no dar respuestas impulsivas al calor de las emociones, si enfrenta ya una situación de crisis de comunicación. Los expertos en esta área no darán a conocer algo hasta no contar con información fidedigna que el corporativo autorice, pero tampoco debe permitirse que usted como responsable de la marca, emita mensajes que empeoren el asunto.
No hay que dejar de monitorear estos canales con escucha social, para conocer cómo es percibida nuestra marca, qué piensan o qué sienten las audiencias acerca de ella.
Hoy hemos mostrado un breve listado de esos tropiezos de comunicación corporativa externa para que al conocerlos, los directivos y equipos de publirrelacionistas sean capaces de preverlos y evitarlos.
*El autor es periodista de negocios y consultor en comunicación.
