Una estrategia de reputación ayuda a salvar tu empresa… y a tu país
Generar buena reputación (también hay mala) es igual a un proceso de lean manufacturing, ya que para que haya un producto de calidad, debe dejarse registro de qué queremos crear, cómo se produce, quiénes participan y en qué momento. Costa Rica y Honduras lo han hecho muy bien a nivel país.
Por Uriel Naum Ávila*
Recientemente se ha hablado mucho de un tema que tiene que ver con cómo generar 
empatía con los consumidores, de construir conexiones que vayan más allá de la preferencia de un producto o servicio. Es decir, bajo el contexto en el que nos encontramos y en total concordancia con el mismo, encontrar la forma de crear gratas experiencias, así como lograr trascender en la vida de las personas y su entorno, tendría que ser su principal objetivo.
Dicho lo anterior, es muy fácil cruzar la línea de la crisis cuando sin querer, pensando que ciertas acciones que forman parte de una estrategia de marketing serán un éxito y harán eco en los consumidores, pasa absolutamente lo contrario; sobre todo hoy que vivimos y consumimos -la mayor parte del tiempo- de diversas plataformas digitales.
Lo que pensamos que sería un acierto, termina siendo un error que se expande como pólvora y nos genera mala reputación. ¿Qué podemos hacer? ¿Cómo se puede evitar al máximo cruzar ese terreno completamente peligroso y reactivo? La respuesta, aunque simple de proponer a primera vista, resulta desafiante puesto que los detonadores de la reputación (entiéndase desde el CEO de una compañía hasta los colaboradores y el mismo equipo de mercadotecnia y comunicación), tienen que contemplar a todas sus audiencias cautivas, a aquellos que los conocen y que saben de su existencia por todas los canales de comunicación a su alcance.
Los expertos en marketing digital señalan que actualmente la reputación se puede analizar a partir de 2 aspectos adicionales más allá de lo que se genera como imagen (lo que comunicas y quieres que sepan de ti). El primero, tiene que ver con lo que los usuarios piensan de ti y tu marca y, el segundo pero no menos importante y que va totalmente hilado al primer punto, es sobre lo que Google y las redes sociales arrojan como una impresión basada en una serie de análisis cualitativos y cuantitativos que se desprende de las bases de datos y comportamientos de los usuarios, por mencionar algunas fuentes de datos.
No vayamos tan lejos, justo ahora, ¿cuántas veces hemos buscado un servicio de comida rápida o por qué no, comenzamos a revisar opciones del destino turístico a visitar una vez superada esta pandemia? Nuestro factor de decisión, sin duda, se ve influido por las opiniones de terceros, de las acciones que se vuelven noticia o de las experiencias de quienes trabajan o viven ahí, incluso, de lo que otras marcas (o países) digan de ti.
El ejemplo más claro del por qué para crear una reputación positiva se necesita de muchos actores es lo que sucede en Centroamérica con el impacto de la marca país. Si bien es un ejercicio a nivel macro, en éste se muestra claramente cómo impactan las acciones de cada grupo social, del sector empresarial y del gobierno mismo de cara al resto del mundo.
Bajo la perspectiva de PaísMarcaOBS, un observatorio creado por la especialista en mercadotecnia Lina María Echeverri, para analizar el fenómeno de la estrategia “Marca país”, señala que ésta no solo es una campaña que han adoptado los países con fines turísticos, sino que también contribuye a promoverlos como una región atractiva para invertir y exportar productos de origen, es decir, activar la economía y generar reputación.
De acuerdo con los resultados de su análisis durante 2019, Echeverri concluye que Centroamérica como marca país, posee un alto potencial dado que comparte cultura y crecimiento económico, resultado de la transformación que ha tenido a lo largo de las últimas dos décadas y no solo eso, también destaca que la región ha mejorado su reputación dado que maduró su capacidad para generar riqueza y explotar talento.
Costa Rica y Honduras fueron calificados con una “imagen excepcional” en tópicos como sostenibilidad y generación de valor extraordinario; mientras que Panamá obtuvo el título de “imagen favorable” apalancado del crecimiento económico y su capacidad para favorecer el comercio industrial, seguidos de Guatemala, que consiguió la insignia de “imagen potencial” resultado de que la cultura se mantiene como el valor agregado del país y ésta no se contrapone con la modernidad.
Si bien Echeverri apunta a un futuro prometedor para la región, hace énfasis en que aún existen obstáculos que vencer como marca países, tal es el caso de la corrupción, y la necesidad de crear estrategias mercadológicas que integren la cultura y sobre todo: “entender que la marca país no es una campaña promocional y tendría que constituirse como una política de Estado y no del gobierno de turno” , en esencia: se debe “valorar la gestión de la marca país como un rol responsable en el desarrollo de una plataforma de branding que motive la inclusión social, creando marcas con propósito”.
Lo que quiero decir con todo ésto, es que crear manuales de comunicación de crisis, así como planes de reputación corporativa, deben estar apalancados de muchas otras áreas de la compañía y no solo de los responsables del marketing y la comunicación. Equipos de recursos humanos, operaciones y ventas, por mencionar algunos, deben estar vinculados y con un total conocimiento de la misión y propósito de las marcas más allá del objetivo de negocio per se.
Generar reputación es igual a un proceso de lean manufacturing, ya que para que haya un producto de calidad, debe dejarse registro de qué queremos crear, cómo se produce, quiénes participan y en qué momento, bajo qué escenarios; pero sobre todo, para qué se hace. Si alguno de estos pasos se omite, es un hecho que el resultado no será el ideal y sí habrá mucho que trabajar para recuperar lo perdido o peor aún, intentar resurgir de entre las cenizas.
*El autor es Periodista de Negocios de Latam y Consultor en Comunicación.
Las opiniones expresadas en este artículo son responsabilidad única del autor. No pueden ser consideradas como una posición de este medio.
