Por Uriel Naum Ávila*
Conforme pasa el tiempo, la palabra propósito adquiere mayor resonancia en las 
organizaciones. Hoy en día ya no basta con lo que ofreces como servicio o producto, ya no es suficiente con las ofertas o recompensas; nuestros consumidores y audiencias exigen un valor agregado, algo que dé un beneficio a su persona, su comunidad y al mundo.
El año pasado, la Business Roundtable, un grupo de origen estadounidense integrado por directivos de empresas de la talla de Apple y Walmart, presentó su “Declaración sobre el Propósito de una Corporación”.
Parafraseando el documento, éste menciona que cada uno de sus grupos de interés es esencial y su compromiso con ellos es brindar un valor de tal forma que todos alcancen un éxito. Naturalmente el discurso se lee muy inspirador, pero el reto está en encontrar esas acciones que verdaderamente detonen el objetivo. ¿Cómo hacerlo?
Partamos de dejar claro que es el propósito y su diferenciador con la misión y la visión. Los expertos señalan que el Propósito es la razón de existir y del por qué hace algo una organización.
A simple vista, las organizaciones cumplen el objetivo: contribuir a momentos de esparcimiento, convivencia, funcionalidad, entre otras, pero; ¿qué hay después de que cumples con ese fugaz momento que llamaría Criss Gardner, felicidad?
Al respecto, cincos académicos del IESE Business School señalaron que la clave para tener un propósito empresarial contundente radica en la responsabilidad de la empresa respecto a todos sus grupos de interés, el auge de la inteligencia social, la coherencia en la dirección o la necesidad de promover la felicidad y un crecimiento holístico para garantizar un futuro sostenible.
La actual pandemia ha dejado expuestos a líderes y gobiernos, pero no sólo eso, también lo ha hecho con las marcas que, dicho sea de paso, se convierten en el “primer” grupo que debería dar soluciones a las necesidades de la sociedad y el mundo, de acuerdo con datos del estudio Meaningful Brands de Havas Group.
Si bien encontrar el propósito en una compañía no es cambiarle el nombre a un producto o crear otro para responder a la tendencia, sí lo es encontrar esos detonadores que se vuelven factores de cambio y que desde el inicio dieron el origen a la empresa: ¿para qué fue creada, su finalidad sigue siendo útil para la gente, responde a casos de crisis como el actual? Es aquí donde deberíamos hacer una pausa, al menos este momento.
Al respecto, Yago de la Cierva, profesor del IESE, señalaba que otra acción clave en las empresas -antes de desatarse la pandemia- lo sería la inteligencia contextual mejor conocida como la inteligencia social, concepto que hoy cobra más vida que nunca.
Para el catedrático este punto es el que cobra mayor relevancia desde el área de comunicación, pues es vital mantener un diálogo transparente con los colaboradores no importando el momento que se vida, pues es así como se alcanza la reciprocidad.
Y pese a que existen grandes retos por afrontar desde el área del endomarketing y el Desarrollo Organizacional tales como el trabajo a distancia, el sentido de pertenencia, el tiempo dedicado al trabajo, entre otros; establecer una comunicación clara, precisa y cercana con los colaboradores en momentos de incertidumbre puede ser la ajuga en el pajar que defina el sentido y fortalezca el propósito de las organizaciones.
Juan Antonio Pérez López, catedrático y director del IESE en los 80s, señalaba que la cualidad clave para ejercer el liderazgo, eslabón importante para que se cumpla el propósito, es la coherencia, la cual combinada con el primer factor, dan pie para la creación de la reputación empresarial.
Esta declaración, pese a que han transcurrido décadas, sigue siendo relevante. Permitir que los equipos manifiesten sus inquietudes, propongan alternativas y asuman el liderazgo de sus acciones contribuirán que mantener a flote a las empresas.
Ya no se trata de cómo perciben al director de la compañía y lo que el consejo de administración decida para la misma, el propósito de la empresa se ve fortalecido y respaldado desde las acciones que le son conferidas a los equipos de trabajo, las cuales se basan en la confianza, el trabajo colaborativo y la escucha.
De la Cierva menciona que la única forma de salvaguardar la reputación de una empresa es mantener la coherencia entre los valores, el propósito y las mejores prácticas, que equivale a los hechos. Si tu empresa sigue esta ruta, te aseguro que la misma seguirá afrontando la crisis de forma más llevadera, de lo contrario, comienza a preguntarte cuánto tiempo le queda de vida en la mente de los consumidores.
*El autor es periodista de negocios en Latam y consultor en reputación empresarial.
