Alma Solís
asolis@noticiasdepanama.com
La pandemia ha dejado una marca fuerte en todos los aspectos, sin escapar de esto el comportamiento que tienen los consumidores, quienes de acuerdo a su generación muestran diferentes características, preocupaciones e intereses y se enfrenta en forma distinta a temas como salud o bienestar económico.
Para conocer las tendencias post pandemia de los consumidores LLYC hizo un «zoom» a las diferentes generaciones en Latinoamérica. Durante 22 meses analizó más de 600 mil datos producidos en cuatro países: Colombia, Brasil, Argentina y México. Los resultados quedaron reflejados en el estudio Hábitos y Comportamientos Generacionales en Latinoamérica estudio generacional de consumo.
Entre los hallazgos están datos que muestran que la generación Z (centennials) en Latinoamérica es una juventud que busca estabilidad, mientras que los millenials hacen tangibles los cambios que han definido la mentalidad de la generación. En cuanto a la generación x anhela el mundo pasado que les dio estabilidad y bonanza económica. En el caso de los Baby Boomers se destaca que la plenitud de una generación no debe olvidarse. (Ver recuadro abajo: Principales hallazgo según generación).
SNIP Noticias conversó con Ernesto González, director sénior Deep Digital Business Región Norte y USA de LLLYC, y uno de los autores del documento, sobre los hallazgos de este estudio y como los mismos pueden ayudar a mejorar la conversación que tienen las empresas y las marcas con sus usuarios.
González explicó que el estudio nace de la necesidad de entender un poco más a los consumidores en esta época próxima a ser post pandemia y pudieron observar que en cada uno de los países se dieron diferentes cambios a nivel pensamiento, actitud hacia marcas, hacia la forma de afrontar la vida de los consumidores.
El período que se analizó fue en base a los últimos 22 meses para tener el previo, durante y ahora de la pandemia (el periodo comprende de marzo de 2020 a diciembre 2021). Utilizaron estos países buscando los tipos de similitudes que existen entre los latinoamericanos, y en una segunda dimensión fueron a las diferentes generaciones.
González igualmente explicó que estuvieron observando temas que tuvieron que ver con esparcimiento y tiempo libre, y cómo han cambiado la forma que estas generaciones y estos mercados están dedicando su tiempo a la parte de recreación y cómo han regresado o no a la normalidad de tener actividades en interiores.
Además hicieron el análisis sobre temas de esperanza económica, cómo están viendo la recuperación de sus países después de la pandemia, y de ahorro e inversión, cómo esto cambió entre generaciones y mercados. Otro punto fue cómo se están viendo ellos, cuáles son sus nuevas prioridades.
“Estábamos viendo por ejemplo que el mercado argentino está un poco más desconfiado de que esto sea algo pasajero y vaya a pasar en poco tiempo. Pero también lo vemos en temas generacionales si vamos a lo largo de los años la gente va teniendo un poco más de esperanza, las generaciones argentinas más jóvenes son las que se están mostrando un poco más escéptica” explicó el director de LLYC.
Por otro lado, está el tema de prioridades. “Aquí en este punto, en la generación de los millennials sí hubo un rompe aguas y cambio de chip en cuanto a un tema de prioridades” afirmó. Y es que los nacidos en esta generación hacen más balance en temas sobre vida personal y vida laboral. No son partidarios de dejar todo por el trabajo, de estar siempre en la oficina, o en reuniones para ellos es importante no solo ser directores, o colaboradores también es importante ser papás, hermanos o hijos. También es una generación que pelea por las igualdades de salario, de género y salud mental de los colaboradores, entre otras causas que consideran justas.
La generación X es la que más está anhelando volver a lo que ellos conocían antes, una época menos tecnológica. Fue una generación que tuvo que adaptarse rápido a las tecnologías porque de un día para otro estaban en reuniones virtuales y haciendo minutas colaborativas.
Se puede observar que las tendencias de los consumidores están marcadas por sus generaciones, pero no se debe dejar de tomar en cuenta las hipersegmentaciones e hiperpesanalización. Como en el caso de la generación de los Baby Boomers.
“Algo que nosotros vimos muy relevante, para nosotros que somos una empresa de comunicación y es algo que podemos acercar a las marcas, y es el cómo los Baby Boomers se veían percibidos en esta pandemia” indicó.
Es que las personas de esta generación antes de la pandemia eran percibidos como personal independiente, con vida económicamente activa y de la noche a la mañana lo llaman una generación de alto riesgo. Ahora empezaron a notar que los mensajes que van dirigidos hacia ellos son relacionados a hospitales o cuidado de salud, y mucho menos mensajes a sus intereses más personalizados que van acorde a sus aficiones o gustos como viajar o algún deporte, por citar un ejemplo.
Metodología
Se analizó una data de más 600 mil, usando una mezcla de diferentes metodología, partiendo de la información más general, información pública existente, análisis interpretaciones con empresas u organismos de investigación. Un segundo nivel es la escucha digital, con un foco principal en twitter, allí se vieron desde temáticas hasta los sentimientos que están generando las conversaciones, quizás en unos países un tema puede tener más impacto que en otro debido al entorno. El siguiente paso fue la utilización de la herramienta como Global Web Index que se construye a través de paneles digitales que se construyen con audiencias y temáticas muy específicas.
“No solo quedarse con la información a nivel generacional, este tipo de estudio sirve para generar este primer zoom a ver cómo se están comportando el consumidor ahora post pandemia, para poder trabajar ahora con las marcas, clientes y audiencias y poder generar mejores mensajes, mejores campañas y generar productos que realmente que realmente respondan a las nuevas necesidades de los usuarios” dijo.
Para realizar este estudio se destaca la apuesta a los perfiles diferentes y más especializados.
“Estamos apostando a perfiles que hoy están marcando la diferencia” manifestó. El grupo está compuesto por planners 360, que es un perfil más completo, que se fija en el comportamiento y de actitudes offline, pero también en las digitales. Además intervinieron equipos de business intelligence que se encargaron de ver lo que está sucediendo en las conversaciones en tiempo real.
Igualmente se incorporó especialistas en data science que generan hallazgos de mayor valor como predicciones de comportamiento y que permiten ver un volumen de datos aún mayor.
Cabe destacar que en los resultados, otro punto que juega un papel importante es el entorno de cada país.
Principales hallazgo según generación.
GENERACIÓN Z LATINOAMERICANA: LA JUVENTUD QUE BUSCA ESTABILIDAD
-
La generación que nació digitalizada busca y anhela la vida en exteriores.
-
Pese a la consigna constante de que las nuevas generaciones cada vez más se alejan de la idea de “formar un futuro estable”, los Centennials desde su acercamiento a las finanzas personales buscan reparar esa visión
MILLENIALS LATINOAMERICANOS: EL SÁNDWICH QUE HACE TANGIBLES LOS CAMBIOS QUE HAN DEFINIDO LA MENTALIDAD DE UNA GENERACIÓN
-
Los millennials Latinoamericanos se han convertido en parte importante del sustento familiar, por lo que sus expectativas de mejora viven en constante incertidumbre.
-
Millennials argentinos son los más pesimistas de la región en cuanto a esperanza económica.
-
Es una generación consciente del balance de vida y la ola de renuncias a nivel mundial afecta a la percepción de trabajar bajo un esquema sano laboralmente.
-
Marcas con causa y compromisos tangibles y a largo plazo son la forma de generar conexiones relevantes con los millennials latinoamericanos.
-
LinkedIn y Telegram crecen en relevancia debido a los espacios de comunidad que pueden crear y combinar su vida personal y laboral en todos los países del estudio, salvo en Brasil.
GENERACIÓN X LATINOAMERICANA: ANHELAN EL MUNDO PASADO QUE LES DIO LA ESTABILIDAD Y BONANZA ECONÓMICA DE LA QUE HOY GOZAN
-
La generación que insiste en regresar a “la vieja normalidad” va a enfrentar grandes retos en lo económico, laboral y consumo ante los nuevos paradigmas demandados por generaciones más jóvenes.
-
El optimismo latente en esta generación latinoamericana puede servir de puente para reactivar la economía e interés por ciertas categorías, como en las de viajes y tiempo libre.
-
Son traders digitales de sus propios datos, están dispuestos a dar su información a cambio de mantener su accesibilidad y consumo digital como hoy lo conocen.
-
Es la generación que menos cambios muestra en su consumo digital y apertura a probar nuevas plataformas.
-
Los anunciantes tienen la oportunidad de seguir pautando bajo mensajes y RTBs de uso y practicada para conectar con una audiencia que busca el utilitario en lo que consume, frente al discurso social que promueve.
BABY BOOMERS LATINOAMERICANOS: LA PLENITUD DE UNA GENERACIÓN QUE NO DEBE OLVIDARSE
-
Gracias a su estabilidad en Argentina y Colombia, hoy buscan recompensar una vida con el disfrute de viajar, conocer y consumir aquello que los haga sentirse plenos.
-
En México, la realidad financiera de los boomers los llevó a replantearse sus intenciones de ahorro e inversión para poder tener mayor certidumbre hacia su futuro.
-
El concepto de salud integral comienza a fluctuar en esta generación, abriendo un mercado para las tendencias de bienestar, salud mental y wellness enfocado a las necesidades de esta edad.
-
Generación abierta al e-commerce y sus ventajas siempre que sus datos personales no se vean comprometidos, lo que abre el mercado de inclusión publicitada sin estereotipar a la edad.
-
La comunicación con los suyos es uno de sus principales drivers al momento de elegir una plataforma digital y esperan de las marcas este nivel de conexión.
-
La pandemia Boomer es una ventana para construir equity marcario, siguen siendo activos, generadores de economía y esperan que las marcas les reconozcan su presencia como tal.
